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美团如何在迅速发展中自我挣扎与决策?

作者: admin 来源: 未知 发布时间:2018-09-10
  在场的一位香港基金从业人士透露,相比已在香港上市的小米来说,美团的互联网概念更加纯粹,更能被香港资本市场接受,基金下单的积极性更高。
 
  事实证明,所言不虚。
 
  当前,美团基石名单已出炉,除了大股东腾讯领投4亿美金外,Oppenheimer、Lansdowne、Darsana、结构调整基金这4家基金机构亦入围基石名单,预计上述机构将共分配约15亿美元,占此次发行总规模的约三分之一。
 
  这意味着中国、美国、欧洲的长线投资人都持有了美团的股权。王兴站在讲台右侧,身穿白色衬衫和黑色西服,语调平缓地进行着全英演讲。说到停顿处,他用手轻轻扶了一下眼镜,讲台下的投资人偶尔看着PPT的内容交首低语。
 
  每股定价为60港币-72港币,定价区间为3575亿港币-4290亿港币(约合455亿美元-547亿美元)。按照发行8%的新股计算,美团点评募集资金区间是36.4亿美元到43.76亿美元。
 
  作为国内最大的O2O生活服务平台,从这家“超级独角兽”递交招股书至今,大众对其关注的目光从未缺席:人们对这家公司的核心理念、商业模式、未来路径的好奇与探讨,从未停止。
 
  图片来源:视觉中国图片来源:视觉中国
 
  事实上,美团是一个全新且具有复杂系统的商业有机体,其成长路径和发展环境都有很强的独特性。在美国的互联网商业领域中,没有美团可对标的参照物,甚至在中国也没有。
 
  这是美团点评(以下简称“美团”)在香港IPO前举办的一场投资者推介会,在王兴的演讲结束后,除了更新的招股书,“美团已获数倍认购”的消息就已传出。
 
  毫无悬念,已顺利通过聆讯的美团进入了IPO进程的倒计时。
 
  同时,美团IPO定价区间已敲定:创立八年以来,美团带着自己独特的基因和不拘一格的打法在局势愈趋复杂、资本密集竞争、消费降级趋势的情况下,经历了一次又一次的“激烈商战”与“扩张边界”,直至走到IPO前夜。
 
  “烧钱补贴大战”、“营收跟不上亏损”、“人傻钱多收摩拜”…这些标签是普罗大众对美团的直接印象。资本的力量、巨头的夹击、模式的演化、布局的扩张…美团如何在迅速发展中自我挣扎与决策?
 
  以团购业务起家的美团自创立初始就是资本的宠儿,尤其与红杉资本(中国)的缘分深厚。
 
  2010年,王兴创立美团之初便获得红杉资本(中国)1200万美元A轮融资。他第一次约见沈南鹏时,仅写了一页纸的商业计划书在出租车上弄丢了,后来到了沈南鹏的办公室临时补写了一份。
 
  彼时,沈南鹏并没有让王兴详细阐述商业计划或业务数据,他对这种商业模式有清晰的看法,甚至比创业者有更清晰的判断。
 
  沈南鹏没有看走眼,美团成立的第二年便在如火如荼的团购市场中占据30%份额,总交易额达55.5亿元。紧接着,阿里巴巴和红杉分别注资5000万美元。之后几年,红杉资本(中国)依旧对美团进行了不同融资阶段上的支持。
 
  后来,腾讯加码美团,更在去年十月促成了美团合并大众点评后最大的一笔融资:40亿美元。而美团备受资本看好,是因为在关键节点中抓准了用户从PC端迁移到移动端的发展大势。
 
  2014年“千团大战”的硝烟散去,O2O与产业互联网的大幕揭开。已稳坐“团购网第一宝座”的美团开始调整战略布局:
 
  从单一的团购业务拓展出外卖、在线酒旅、生鲜电商、共享单车及网约车等多个服务,目前已设立了新到店事业群、大零售事业群、酒店旅游事业群以及出行事业部四大业务体系。
 
  (来源:美团招股书)(来源:美团招股书)
 
  这或许是美团迄今为止走过的最为艰难的“进阶之路”:
 
  美团的业态在上游面向的是“衣食住行购”领域超过千万量级的商家市场,这些市场极度分散且缺乏稳定的盈利能力;
 
  美团在下游面对的则是有折扣需求和追求更佳用户体验的广大群体,这个用户群体需要持续的补贴来维持其粘性和活跃度。
 
  2015-2016年间,美团和大众点评激烈交战,为了快速扩大市场占有率,美团也使出了“大规模烧钱,疯狂补贴用户”这套打法。
 
  如美团招股书所示:补贴的费用记录在销售及营销开支项下,客户激励占收入的比例在2015年达到97.82%,意味着美团获得的收入基本都还给了消费者。
 
  从2016年起,这一比例已经得到有效控制,2017年进一步降低至12.41%。
 
  (来源:美团招股书)(来源:美团招股书)
 
  尽管美团的亏损不低,但却在不断地收窄,并在持续提高营收。
 
  据美团最新招股书显示,美团经调整亏损净额从2015年的-59亿元收窄至2016年的-54亿元,2017年收窄至-28.5亿元。
 
  截至2018年前四个月,美团实现营业收入158.24亿元,超过2016年全年营业收入130亿元,接近2017年全年营业收入339亿元的一半。截至2017年底,美团现金及现金等价物、短期投资共计452亿元。
 
  营收的大幅提高也和美团的核心业务布局密切相关。
 
  目前,美团的核心业务是美团网、大众点评、美团外卖、摩拜单车,具体业务囊括了商户广告业务、到店、酒店及旅游业务等,而美团打车、生鲜、金融等业务虽在起步阶段,但资本市场对其的资本价值仍抱有一定期待,这些都是美团拓宽的“护城河”。
 
  摩拜是美团用27亿美金买来的,或许对美团上市估值提升帮助不大,但却是打通美团到店业务的商业逻辑的重要一环。有分析人士认为,美团的到店、酒店及旅游业务的业务潜力在此前可能被低估了。事实上,这三大业务是美团的高毛利业务。
 
  招股书显示,2017年该业务实现108.53亿收入,95.79亿毛利润,毛利率高达88.27%,支持这一收入量级的是1580亿销售总额(gmv)。
 
  值得一提的是,2014年,中国酒店行业在线渗透率接近20%,此时携程已占据酒旅的半壁江山,美团才进入战场,却能利用极高的线上客户覆盖率和“耐打”的线下销售团队,快速占领中低端酒店的预订份额。
 
  如图所示,2015年到2017年三年间,其间夜数占比从19.60%提升至2017年的31.3%。
 
  (来源:美团招股书)(来源:美团招股书)
 
  虽然美团一路走来难免被人说是“斥巨资占市场”,但如今紧握在美团手上的筹码可不小:
 
  超过500万的商户资源及其线上数据;
 
  超过3亿的交易用户和由用户群体持续更新的评价信息;
 
  支持各项业务线的技术研发及运营系统;
 
  庞大的线下营销团队和及时配送基础设施;
 
  随时连接每一个消费者的关键资源能力……
 
  美团上市后,将会成为继小米(01810.HK)后香港第二只“同股不同权”新股。更巧的是,从某种程度上说,小米和美团有不少的相似之处。
 
  从高性价比的产品所带来的用户粘性,到满足用户参与感所带来的品牌效应,小米尝试在用户获取效率上解决传统商业低效的痛点,以突破自身产业格局的局限,然后建立独特的生态链模式并不断拓展产业边界,最终探索更大的价值空间。
 
  美团也是如此:通过O2O的整合在线上实现极高的交易规模,逐步建立起“宽护城河与多生态链”,当实现极大的规模效应后,美团就能通过极低的营业利润率实现百亿人民币净利润。
 
  无限的边界扩张能力加上超强的护城河,让即将登陆资本市场的美团有了“最强实力”:
 
  IPO仅是一个开始,美团能在下一个十年跻身BAT阵营,为投资者创造惊人的回报。
 
  诚然,IPO仅是一个新节点,巨头对美团的追击仍步步紧逼,美团与之的对抗赛没有“中场休息”。
 
  姑且不谈之前美团与阿里此前的“黯然分手”及美团与阿里系的饿了么持续两年之久的“第一争夺战”,就在8月23日美团通过港交所上市聆讯的当天,阿里公布了今年第一季度财报。发布财报的同时,阿里宣布将整合饿了么和口碑,成立一家全新的本地生活服务公司,并由“逍遥子”张勇担任CEO。
 
  据悉,该公司目前已经收到来自阿里、软银等投资方约30亿美元的投资承诺。如果融资顺利达成,这一新“独角兽”公司的估值会达到250亿美元。
 
  在美团进入IPO准备阶段后,阿里此举耐人寻味。
 
  资深互联网行业分析师丁道师表示:
 
  “阿里要整合口碑和饿了么的消息早就已经传出,阿里方面选择在美团上市这个时间点正式公布消息,很明显是为了阻击美团上市。不过,以现在美团的体量以及发展状况来看,成功上市是毋庸置疑的。”
 
  的确,阿里追击的“第一声炮响”很难对美团的IPO估值造成实质性的影响,毕竟美团目前的体量和市场覆盖能力是资本和市场认可的。
 
  从美团目前的闭环休闲消费体系来看,其在生态链上已经涵盖了“出行+餐饮+购物+娱乐+移动支付”等方面,先人一步实现了LBS服务的全面落地,阿里系的对标业务恐怕难以撼动美团的领先位置。

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